双层级体系
一个声音,两个挡位。第一层级自信从容:“庄家优势的意思是这样的。” 第二层级温暖体贴:“我听到了。让我来帮你。” 同一个品牌,不同的时刻。本模块教你何时换挡——以及那些没能换挡的人会踩中的语言陷阱。
Operator note: 无污名化用语替换摘自完整的无污名化语言指南。本模块涵盖十大替换——对全体员工的认知普及而言已足够。一线和第二层级支持项目涵盖全部35个术语的完整指南。
项目: 全体员工 | 时长: 约10分钟 | 前置条件: 欢迎加入{{PROGRAM_NAME}}
快速浏览目录
| 章节 | 内容 | 时间 |
|---|---|---|
| 学习目标 | 完成本模块后你将掌握的内容 | — |
| 第1节:第一层级与第二层级 | 每个层级是什么、何时使用、如何区分 | 约4分钟 |
| 第2节:无污名化的语言 | 每位员工都应知道的十大替换 | 约4分钟 |
| 模块测验 | 8道评分题,80%通过 | 约5分钟 |
| 要点总结 | 摘要 | — |
| 参考资料 | Playbook品牌资源链接 | — |
学习目标
完成本模块后,你将能够:
- 通过辨识玩家所处情境,区分第一层级与第二层级的内容
- 在日常沟通中运用十大无污名化用语替换
- 运用四问清单,为任何情境分配正确的层级
第1节:第一层级与第二层级
《欢迎加入{{PROGRAM_NAME}}》快速回顾。 参与鸿沟是传统负责任博彩内容无人阅读的原因。知识鸿沟是玩家真正需要学习的东西——赔率、机制、工具。知情选择模型是四个前提:大多数玩家都没问题,博彩是一种娱乐,困难源于信息缺失,责任是共担的。两大支柱是开放(“没有小字条款”)和社交(“值得分享”)。本模块补充的是怎么做——做这项工作时该如何发声。
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{{PROGRAM_NAME}}只有一个声音,却有两种模式:
第一层级(内容的95%):娱乐素养。 这是默认模式——从问答测验结果到赔率解说,再到社交媒体帖子,一切尽在其中。语调自信、信息丰富,时而诙谐。它就像一位懂这门游戏、又乐于分享所知的朋友。
第二层级(内容的5%):支持与危机。 用于玩家寻求帮助之时——自我排除页面、求助热线展示、面向陷入困境玩家的关怀提示。语调转为温暖而直接。幽默彻底消失。清晰与共情取而代之。
第一层级与第二层级之间的界线,在于情境,而非话题。 网站页脚里的求助热线号码属于第一层级(只是事实性地存在)。同一个求助热线号码,出现在自我排除页面上,就属于第二层级(温暖、显眼、直接)。同样的信息,情感基调却不同。
关键维度:
| 第一层级 | 第二层级 | |
|---|---|---|
| 能量 | 自信、有活力、诙谐 | 平静、沉稳、温暖 |
| 幽默 | 适度——俏皮、有自知之明 | 绝不——只有共情 |
| 句子长度 | 平均15–20词 | 10–15词(压力下更短) |
| 行动号召 | ”做这个测验” / “看看赔率" | "立即致电” / “你并不孤单” |
| 求助热线的表述 | ”关于博彩的任何问题" | "免费、保密、全天候” |
| 比喻 | 允许(“资金的安全带”) | 不用——只用字面语言 |
四问清单。 在撰写或传达任何内容之前,先回答以下问题:
- 玩家此刻在做什么? 在浏览、在玩,还是在寻求帮助?
- 他可能处于什么情绪状态? 好奇而放松,还是紧张而焦虑?
- 我们希望他采取什么行动? 学到点东西、使用某个工具,还是联系支持?
- 在这里幽默合适吗? 如果”也许不合适”,那就是第二层级。
如果玩家在浏览或在玩,而目的是教育或推动使用工具——第一层级。如果玩家在寻求帮助或正陷入困境——第二层级。当答案模棱两可时,选更温暖的那一种。
旁白脚本
Narrator: [transition slide] 你已经了解到,{{PROGRAM_NAME}}是一个为填补知识鸿沟而打造的品牌。现在我们来谈谈它如何发声。
{{PROGRAM_NAME}}只有一个声音,却有两种模式。[show Tier 1 card] 第一层级是默认模式——占我们所做一切的95%。自信、信息丰富,时而诙谐。想象一位懂这门游戏的朋友。
[show Tier 2 card] 第二层级用于支持的时刻——占总量的5%。当玩家寻求帮助时,幽默彻底消失。语调变得温暖、直接、清晰。
[show Tier 1/2 comparison] 这里有个关键的洞见:界线不在于话题,而在于情境。页脚里的求助热线号码?第一层级——它只是存在着。同一个号码出现在自我排除页面上?第二层级——它需要让人感到被支持。
[show four-question checklist] 在任何沟通之前,先问四个问题。[read the four questions] 拿不准时,往更温暖的方向走。心怀善意,永远是安全的。轻佻随意,从来都不安全。
[pause 2s] 上面有六个情境。逐一思考,看看哪些感觉像第一层级,哪些像第二层级。那些让你犹豫的情形,正是值得放慢节奏的。准备好后按播放键。
Exercise: 第一层级还是第二层级?
Type: scenario
Instructions: 对于以下每个情境,选择它需要第一层级还是第二层级的语调。
| 情境 | 正确答案 | 反馈(正确) | 反馈(错误) |
|---|---|---|---|
| “一名玩家正在阅读一篇关于老虎机返奖率如何运作的文章” | 第一层级 | 没错——玩家在浏览教育内容。第一层级:自信、信息丰富。 | 这名玩家在浏览,并未陷入困境。教育内容属于第一层级——自信而信息丰富。 |
| “一名玩家在支持页面点击了’我需要帮助‘“ | 第二层级 | 正确——玩家在主动求助。收起幽默,使用温暖而直接的语言。 | 当玩家主动寻求帮助时,那就是第二层级。温暖、直接、不用幽默。 |
| “一条推送通知,告知玩家有一个新的赔率测验” | 第一层级 | 是的——这是教育内容的推广。第一层级,也可以采用俏皮的基调。 | 这是推广性的教育内容。玩家并未陷入困境——属于第一层级。 |
| “玩了2小时后弹出一条时段提醒” | 第一层级 | 没错——时段提醒属于第一层级,语气事实性而轻松。“你已经玩了2小时。大多数时段平均约45分钟。“ | 时段提醒属于第一层级。玩家在玩,并非身处危机。保持事实性而轻松。 |
| “一名玩家正处于自我排除的申请页面” | 第二层级 | 正是如此——这名玩家正迈出管理自己博彩行为的重要一步。要温暖、清晰,不用比喻。 | 自我排除是第二层级的情境。玩家在求助——要温暖直接,而非诙谐。 |
| “一名玩家设置好存款上限后的确认页面” | 第一层级 | 正确——玩家刚刚完成了一项积极的行动。第一层级,庆祝的基调:“存款上限已设置。这一手漂亮。“ | 设置上限是一项积极行动,而非危机。第一层级,庆祝的基调。 |
第2节:无污名化的语言
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双层级体系决定你如何发声。无污名化的语言决定你使用哪些词。两者结合,共同构成{{PROGRAM_NAME}}的声音。
我们选择的词语,决定了玩家是会参与进来,还是充耳不闻。{{PROGRAM_NAME}}采用无污名化、以人为本的语言——而这适用于每一位员工,而不仅仅是文案团队。
原则: 把人放在状况之前。绝不用临床标签去定义一个人。描述行为,而非人。
这10个替换选自一套更大的、共35个术语的集合,这些术语被归为五类:临床/病理、评判性、家长式、行业术语和恐惧导向。一线项目涵盖全部35个。现在,先来看最重要的10个:
以下是每位员工都应知道的十大替换:
| # | 不要用 | 改用 | 原因 |
|---|---|---|---|
| 1 | 问题赌徒 | 玩家 | ”问题赌徒”用一个临床标签来定义一个人 |
| 2 | 负责任博彩 | 设定预算/了解赔率/查看你的时段 | 笼统的标签——改为点明具体行为 |
| 3 | 赌徒 | 玩家 | ”玩家”中立且包容 |
| 4 | 赌瘾 | 博彩方面的困难 | ”成瘾”是临床诊断——仅限第二层级使用 |
| 5 | 自我排除(在第一层级中) | 歇一歇/暂停你的账户 | ”排除”听来带惩罚意味;“歇一歇”听来出于自愿 |
| 6 | 干预 | 功能/工具 | ”干预”是别人施加于你的;“功能”是为你而设的 |
| 7 | 现实检验 | 时段提醒 | ”现实检验”暗示玩家已与现实脱节 |
| 8 | 你应该 | 你可以 | ”应该”是指令式的;“可以”提供了选择 |
| 9 | 警告 | 温馨提示 | ”警告”引发回避;“温馨提示”引起注意 |
| 10 | 赔率对你不利 | 庄家优势是[具体数字] | 同样的事实,不同的措辞——是告知,还是威胁 |
为什么这很重要: 标签会让人把心门关上。一名玩家读到”问题赌徒”却不认为那是自己,便会把整条信息当作”与我无关”而置之不理。而一名确实对号入座的玩家,则可能感到羞耻——羞耻带来的是回避,而非参与。无污名化的语言为每一个人都敞开着门。
Operator integration point: 贵组织可能有自己的语言政策或行为准则,其要求超出这些替换之外。请在此处链接贵方的内部政策:内部政策
旁白脚本
Narrator: [transition slide] 双层级体系讲的是我们如何发声。现在我们来谈谈我们使用的词语——以及我们不用的词语。
{{PROGRAM_NAME}}采用无污名化、以人为本的语言。这意味着我们把人放在任何状况之前。我们描述行为,而非人。而这适用于每一个人——不仅仅是文案团队。
[show top-10 swaps table] 这是每位员工都需要知道的十个替换。[walk through swaps 1-3] 我们不说”问题赌徒”,而说”玩家”。我们不说”负责任博彩”,而点明具体行为——“设定预算""了解赔率”。我们不说”赌徒”,而说”玩家”。
[highlight swap 8] 有一个常常绊倒人:别说”你应该”,而说”你可以”。“应该”是指令式的。“可以”提供了选择。{{PROGRAM_NAME}}提供建议,而非发号施令。
[pause 3s] 为什么这很重要?因为标签会让人把心门关上。一旦有人读到”问题赌徒”却不认为那是自己,后面的话便全被当作耳旁风。让语言保持敞开,你就让那扇门保持敞开。
[pause 2s] 上面有两个练习——一个改写,一个分支对话——之后是模块测验,八道题,80%通过。改写尤其值得好好琢磨;它没有唯一的正确答案,只有打动人的版本和打动不了人的版本。准备好做测验时,按播放键。
Exercise: 分支对话——这是第一层级还是第二层级?
Type: branching-dialogue
Setup: 一名玩家通过在线客服联系你:“你好,我想设置一个存款上限,但不确定该选多少。还有……我最近花的比计划的多,有点担心。”
Decision Point 1: 这条消息既包含一个工具方面的问题,又包含一次情绪上的吐露。你的开场回应该是什么?
- 选项A(第一层级为重):“当然可以!我可以一步步带你设置存款上限。你大概想设多少呢?” → 玩家回复:“我本来想着每周200美元。但说实话我最近超过了500美元,我也不太清楚怎么涨到这么高的。“(吐露进一步加深——你错过了那个情绪信号。)
- 选项B(先以第二层级予以承接):“谢谢你联系我们——也谢谢你坦诚地说出花费的事。这需要勇气。我来帮你把存款上限设好,另外我也想让你知道,有一些工具或许能帮上你所说的这种情况。” → 玩家回复:“嗯,我觉得上限会有帮助。还有些什么?”
- 选项C(直接转给求助热线):“听起来你可能正在挣扎。我建议你拨打我们的求助热线{{HELPLINE_NUMBER}}——他们真的能帮到你。” → 玩家回复:“哎,我只是问个存款上限而已。我没那么糟。算了。”
Principle: 当玩家在同一条消息里同时吐露一种情绪和一个实际需求时,先承接情绪,再处理实际需求。这样,你倾听的是完整的这个人,而不只是那个请求。
Teaching feedback: 选项B最为有力,因为它承接了消息的两个部分——工具请求和情绪吐露。选项A忽略了情绪信号。选项C则对一名刚开始敞开心扉的玩家反应过度了。
模块测验
Narrator: [transition slide] 还有八道题。记住——80%通过。也就是8题答对7题。
Question 1
Assesses: 学习目标1
Stem: 你平台上的一名玩家点击了”需要支持?“,进入了一个含有求助热线信息的页面。这是哪个层级?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 第一层级——它仍然只是信息 |
| B | 第二层级——玩家在主动寻求帮助 |
| C | 两者皆非——求助热线页面在层级体系之外 |
| D | 取决于玩家是否真的拨打了那个号码 |
Correct: B
Explanation: 当玩家主动寻求帮助时——点击”需要支持?”、访问自我排除页面——那就是第二层级。无论玩家接下来做什么,语调都应当温暖、直接、不含幽默。
Source: Voice and Tone
Question 2
Assesses: 学习目标2
Stem: 以下哪一项是{{PROGRAM_NAME}}认可的、提示玩家设置存款上限的方式?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | ”你应该设置一个存款上限,以践行负责任博彩。“ |
| B | ”警告:设置存款限制以保护自己。“ |
| C | ”设置你的存款上限。只需10秒。“ |
| D | ”为避免成为问题赌徒,我们建议设置一个存款上限。” |
Correct: C
Explanation: 选项C使用了具体行为(“设置你的存款上限”),去掉了指令式表达(“你应该”),避开了笼统的标签(“负责任博彩”),并保持简单直接。这就是{{PROGRAM_NAME}}的声音。
Source: Stigma-Free Language Guide
Question 3
Assesses: 学习目标3
Stem: 你正在为一篇新的赔率教育文章撰写一条推送通知。你运用了四问清单。答案会是什么?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 玩家在浏览、大概好奇、目的是教育、幽默无妨 → 第一层级 |
| B | 玩家可能正紧张、目的是支持、幽默或许不合适 → 第二层级 |
| C | 不了解具体是哪位玩家就无法判断 → 先不发这条通知 |
| D | 赔率话题很严肃,所以默认为第二层级 |
Correct: A
Explanation: 一条教育性的推送通知触达的是正在浏览的玩家。他们大概好奇或放松。目的是让他们学到点东西。幽默会是合适的。四个答案全都指向第一层级。
Source: Voice and Tone
Question 4
Assesses: 学习目标2
Stem: 一位同事在会上说:“我们得确保我们的负责任博彩干预能触达有风险的赌徒。“这句话存在哪些{{PROGRAM_NAME}}的语言问题?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 一处:“有风险的赌徒”应改为”有风险的玩家” |
| B | 两处:“负责任博彩”和”干预” |
| C | 三处:“负责任博彩""干预""有风险的赌徒” |
| D | 没有问题——这是人人都懂的行业标准用语 |
Correct: C
Explanation: 需要三处替换:“负责任博彩”→点明具体行为;“干预”→“功能”或”工具”;“有风险的赌徒”→描述情形,而非给人贴标签。改进版:“我们得确保我们的玩家工具能触达那些可能从中受益的人。”
Source: Stigma-Free Language Guide
Question 5
Assesses: 学习目标1
Stem: 玩了2小时后弹出一条时段提醒。一名玩家看到:“你已经玩了2小时。大多数时段平均约45分钟。要设置一个时段提醒吗?”这是哪个层级?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 第二层级——玩了2小时,这名玩家可能有麻烦了 |
| B | 第一层级——玩家在玩,提醒是事实性而轻松的 |
| C | 第二层级——任何关于游玩时长的消息都是支持性消息 |
| D | 起初是第一层级,但如果玩家继续玩下去就该切换到第二层级 |
Correct: B
Explanation: 时段提醒属于第一层级。玩家在玩,并非身处危机。语调事实性而轻松——“你已经玩了2小时。“这是信息,而非干预。如果玩家随后点击进入支持资源,那时才是第二层级。
Source: Voice and Tone
Question 6
Assesses: 学习目标1
Stem: 一名正在浏览你应用的玩家问在线客服:“你好,能告诉我二十一点的赔率是怎么算的吗?”客服用温暖、共情的语调开始作答,说:“我理解那可能让人感到不知所措。我来帮你。“说到一半,玩家说:“不,我只是好奇——我想学。“客服应该使用哪个层级,又是哪里出了问题?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 客服应该使用第二层级,因为任何关于赔率的问题都可能表明困扰 |
| B | 客服应该使用第一层级——玩家是出于好奇在浏览,并未陷入困境。对一个随意的问题以第二层级的温暖开场,误读了情境,还可能显得居高临下。 |
| C | 客服以第二层级开场是对的,接下来整段对话也应保持第二层级 |
| D | 层级无所谓——两个层级对赔率问题都同样管用 |
Correct: B
Explanation: 四问清单决定层级。这名玩家在浏览、大概好奇、目的是教育、幽默也合适——四个答案全都指向第一层级。对一个随意的问题以第二层级开场,误读了情境。玩家已明确纠正了客服:他是好奇,而非不知所措。拿不准时,由情境决定层级。
Source: Voice and Tone
Question 7
Assesses: 学习目标2
Stem: 以下哪个句子含有需要进行{{PROGRAM_NAME}}替换的带污名语言?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | ”你可以在账户设置中设定存款上限——按日、按周或按月。“ |
| B | ”免费、保密的支持全天候开放,可拨打{{HELPLINE_NUMBER}}。“ |
| C | ”我们的负责任博彩干预帮助有风险的赌徒管理他们的赌瘾。“ |
| D | ”你的活动仪表盘会显示时段、时长和支出模式。” |
Correct: C
Explanation: 选项C含有四处带污名的表达:“负责任博彩”(替换#13——使用具体行为)、“干预”(替换#19——使用”工具”或”功能”)、“有风险的赌徒”(替换#30和#7——不给人贴标签),以及”赌瘾”(替换#2——仅在第二层级中使用”博彩方面的困难”)。其他三个选项都使用了正确的{{PROGRAM_NAME}}语言。
Source: Stigma-Free Language Guide
Question 8
Assesses: 学习目标3
Stem: 你正在给玩家写一封电子邮件,介绍一项让他们能查看自己时段历史的新功能。你运用四问清单:玩家会在收件箱里读到这封邮件,大概处于中性状态,你希望他们去体验这项功能,而且幽默也行得通。但你的初稿写的是:“警告:你应该定期查看你的博彩历史,以避免出问题。“运用清单——这是哪个层级,初稿又错在哪里?
| 选项 | 内容 |
|---|---|
| A | 这是第二层级内容,初稿对那个层级而言是恰当的 |
| B | 这是第一层级内容,但初稿用了第二层级的语言——“警告""你应该""避免出问题”对一则随意的功能告知而言全都不合适 |
| C | 这是第一层级内容,初稿没问题——“警告”对任何面向玩家的沟通都合适 |
| D | 清单无法判断电子邮件的层级 |
Correct: B
Explanation: 清单把这则内容明确归入第一层级:在浏览、中性状态、教育目的、幽默合适。但初稿使用了恐惧语言(“警告”)、指令式表述(“你应该”)和缺陷导向的表述(“避免出问题”)。一个{{PROGRAM_NAME}}版本:“你的时段历史现已上线,可在账户设置中查看。一眼看清你的游玩模式——时段、时长,样样齐全。”
Source: Voice and Tone
要点总结
Narrator: [transition slide] 以下是需要记住的。
- 第一层级(95%):娱乐素养——自信、信息丰富,时而诙谐。一切场合的默认模式。
- 第二层级(5%):支持与危机——温暖、直接、不用幽默。用于玩家寻求帮助之时。
- 界线在于情境,而非话题。 同一个求助热线号码,因出现的位置不同,情感基调也随之改变。
- 运用四问清单,分配正确的层级。拿不准时,往更温暖的方向走。
- 十大替换:玩家而非赌徒,具体行为而非”负责任博彩”,功能而非干预,“你可以”而非”你应该”。
- 标签会让人把心门关上。 无污名化的语言为每一个人都敞开着门。
Narrator: 你已经完成了全体员工项目。你现在掌握了其他所有项目所依托的基础。从这里开始,你的岗位有自己专属的进阶路径,会把这些理念带得更深入——等你准备好了,你的团队会为你安排。做得好。
资料依据
你不必读这些,但它们是与语言指引相关的已发表研究——以备有同事问起。
- Hing, N., Cherney, L., Blaszczynski, A., Gainsbury, S.M., & Lubman, D.I. (2014). Do advertising and promotions for online gambling increase gambling consumption? A systematic review. International Gambling Studies, 14(2), 394–409. 为何列于此: 证明信息的语调会改变玩家行为的证据——而不仅仅在于信息是否存在。
- Thomas, S.L., Lewis, S., McLeod, C., & Haycock, J. (2016). ‘They are working every angle’: A qualitative study of Australian adults’ attitudes towards, and interactions with, gambling industry marketing strategies. International Gambling Studies, 12(1), 111–127. 为何列于此: 记录了带污名的标签如何使玩家远离支持——支持严格遵循替换清单的依据。
- Delfabbro, P. & King, D.L. (2020). On the limits and challenges of public health approaches in addressing gambling-related problems. International Journal of Mental Health and Addiction, 18, 844–859. 为何列于此: 支持在博彩语境中采用双基调沟通(即我们所称的第一层级/第二层级)的学术依据。
参考资料
| 资源 | 用途 |
|---|---|
| Voice and Tone | 完整的层级对比、语调谱系、改写示例 |
| Stigma-Free Language Guide | 全部35个术语替换、依语境而定的术语、测试清单 |
| Tone Examples | 不同情境下声音的实际运用 |
Signature interaction
One voice, two gears
Same brand. Same player. Different moment. Tap the card to flip from Tier 1 to Tier 2 — and feel the register shift.
动手实践
你已经看过那些用语替换和两大层级了——现在来修正一条在两方面都出错的真实信息。我们会一路陪练，直到它达到Playbook水准。